В книгата си ‘‘Как изгубих наивността си“ сър Ричард Брансън разказва, че един от принципите му за навлизане в нов бизнес сектор е ако този бизнес сектор е доминиран от един, двама или най-много трима основни играчи. Обикновено в такъв пазар доставчиците са си го разпределили и конкуренцията помежду им е почти нищожна. Те нямат стимул да наблягат на клиентското обслужване и организацията на работа, основно защото клиентите нямат други алтернативи. У самите клиенти вече има създадени очаквания.
Сър Ричард Брансън разбива на пух и прах тези очаквания в положителна насока, навлизайки с гръм и трясък в телекомуникационния бизнес и в бизнеса с нискотарифни самолетни превози в Австралия, железопътния транспорт и във фитнес сектора във Великобритания. И това са само малка част от бизнесите на групата му от компании Virgin.
Оказва се, че в края на 90-те години очакванията на клиентите на телекомуникационните услуги са, че трябва да плащат високи такси и отгоре на всичко високи цени за разговорите. Така сметките им са високи и непропорционални на изговореното време. Аналогично е и положението в транспортния бизнес – хората е трябвало да плащат скъпи билети, срещу което са получавали стерилно обслужване, а и често са страдали от недобра организация на работа. Брансън си казва, че тези сектори имат нужда от значително подобрение и все повече се замисля какво ли би станало ако клиентите на нов телеком плащат само това, което са изговорили или пък дали не биха избрали транспорт с осезаемо по-добро обслужване и с по-добри цени. И в двата случая впоследствие се оказва прав.
Как го прави? Като създаде алтернатива на съществуващите доставчици в бизнес сектора, след което повишава очакванията на клиентите и впоследствие ги надхвърля. Това в горепосочените случаи се оказва пагубно за конкуренцията, най-вече защото те не могат да се справят с вече повишените клиентски очаквания. Накратко казано да се управляват клиентските очаквания е страшно важно – във всеки един бизнес.
Какви обаче са те? Каквито и да са, те са строго индивидуални спрямо клиента, спрямо бизнеса и спрямо продукта/услугата. Някои клиенти са ценово ориентирани и държат на ниската цена. За други очакванията не са свързани просто с цената, а с ползата, т.е. те търсят стойността или с други думи казано – съотношението цена – качество. Трети очакват лекота и бързина при потребяване на продукта/услугата. Четвърти тип клиенти пък държи изключително много на надеждността и следпродажбеното обслужване. За пети е много важно продуктът/услугата да са сигурни и безопасни, за шести да носи удоволствие, за седми да е функционално и т.н.
Как да сбъднем клиентските очаквания по най-добрия начин?
След като установим какви са клиентските очаквания следва стъпката по това не просто да ги доставим на клиентите, но да ги доставим по начин, по който да ги удовлетворим повече от конкуренцията. В тази връзка можем да се облегнем на 3 стълба. Първият стълб са компонентите на процеса по управление на клиентските очаквания.
Компоненти:
- Навременна комуникация – т.е. ако се задава някакъв проблем, който ще засегне клиента, да го разбере от нас (доставчиците на продукта/услугата), а не от някой друг.
- Абсолютно и безкомпромисно изслушване на клиента (без прекъсвания, но в същото време с последващи изяснявания и обобщения). Естествено всяко нещо си има предел и нашата роля е да го поставим много дипломатично ако клиентът се е поувлякъл във времето;
- Водене на записки;
- Ако се налага да попитаме (не да помолим) клиента за помощ. Между въпросът и молбата има голяма разлика. А в същото време без да категоризираме, но хората обичаме повече да помагаме, отколкото да ни помагат. Когато помагаме, се чувстваме силни. Когато попитаме клиента за помощ, го караме да се чувства силен. Когато някой се почувства силен, е много по – податлив към въздействието на този, който го е накрал да се чувства силен;
- Да сме проактивни в критични моменти. Точно в тези моменти трябва да сме в близост до клиента и да създадем усещане, че може да разчита на нас. Хората не се разпознават толкова във времето, колкото в ситуациите.
Вторият стълб е да идентифицираме проблемите, водещи до неефективно управление на очакванията. Най-големите разочарования идват от разминаването между очаквания и реалност.
Проблеми:
- Грешно формулирани очаквания;
- Неудовлетворени очаквания;
- Липса на очаквания.
И така стигаме до третия стълб, който представлява принципите за създаването и управлението на очаквания. Важно е да се отбележи и разликата – създаването на очаквания трае до момента на започване работа с настоящия клиент, т.е. до превръщането от потенциален в реален, а от този момент нататък вече създадените очаквания трябва да бъдат развивани и управлявани. Клиентските очаквания са динамични, а не статични, и обикновено се променят във времето.
Принципи:
- Правилото “Underpromise, overdeliver” – или обещавай по-малко, доставяй повече. Следването на това правило очарова клиента, обратното го разочарова;
- Ясни и честни разговори;
- “Overcommunication is better” – В комуникацията по-добре повече, отколкото по-малко. И винаги е по-добре да питаме (след като преди това сме предразположили), отколкото да предполагаме.
В обобщение, клиентските очаквания не са правилни или грешни. Те са такива, каквито са. Следствие са от натрупване и ние като търговци, мениджъри или собственици на бизнес можем да се провокираме и да се запитаме как управляваме очакванията на потенциалните и настоящите си клиенти и къде има потенциал за подобрение на този процес.